きれいな広告ほど、指は止まらない

成果の半分以上は、中身

Nielsenが日用品の広告約500件を分析した2017年の調査では、デジタル広告の売上効果の56%をクリエイティブが生んでいました。

どこに出すかの効果は30%です。

指は止まるか、試してみよう

広告の1枚目を3つの案から選んでください。見るのは3秒後に残っている人の棒、そこだけです。

止まる理由は、美しさではない

広告の最初の3秒をフックと呼びます。Metaの管理画面にも、動画が3秒見られた回数を数える指標があります。

人が残るのは、自分の話だと一目で分かる1枚目です。

○か✕か

○か✕か：見た目が洗練された広告ほど、スクロールは止まりやすい。

答え：✕。止まる理由は美しさではなく、自分に関係があると一目で分かることです。作り込んだきれいな映像ほど素通りされるのは、このずれのせいです。

考えてみよう

問題：夜の腰の痛みに悩む人へ向けた動画広告です。最初の3秒に置くと効きやすいのはどれでしょう。

1. ブランドのロゴがゆっくり現れる映像
2. 「夜中に腰が痛くて目が覚める人へ」という文字（正解）
3. 商品を360度まわして見せる映像

解説：3秒でやることは、誰の話かを言い切ることだけです。ロゴも商品の全景も、自分ごとだと分かったあとで効いてきます。

止まったあとの、2つの部品

止まった人には、本題で使う前と使ったあとを1つ見せ、行動のうながしで次の一歩を言います。

機能の一覧は届きません。見る人が気にするのは、自分に何が起きるかだけだからです。

ペアを見つけよう

この3つがそろって、はじめて1本の広告になります。

縦で作る、音は無しで

広告はほとんどスマホで見られます。画面いっぱいに映る縦型で作るのが基本です。

音を消して見る人も多いので、大事な言葉は文字で画面に置きます。Metaも字幕を勧めています。

○か✕か

○か✕か：音声でていねいに説明すれば、画面に文字を入れなくても伝わる。

答え：✕。音を消したまま見ている人には、声だけの説明は届きません。何も言っていない広告として通り過ぎられます。

1本を磨いても、伸びない

1本の広告を何日もかけて磨きたくなります。でも配信AIは、複数の広告を配り分けて当たりを探します。

材料が1本だと、その力が使えません。

変えるのは、見た目ではなく言うこと

足すのは色違いではなく、言うことを変えた切り口です。

同じ枕でも「寝つきが悪い人へ」と「朝、肩が重い人へ」では、止まる人が入れ替わります。

考えてみよう

問題：枕の広告を、はじめて3本用意します。AIが当たりを探しやすいのはどれでしょう。

1. 同じ動画の色とBGMだけを変えた3本
2. 当てる悩みが違い、言うことも違う3本（正解）
3. いちばん出来のよい1本を、3回出し直す

解説：AIが配り分けられるのは、中身が違うときだけです。言うことが同じなら、届く相手も同じままで終わります。

本数は、AIで補える

本数が足りなければ、作成画面の生成AIで背景や文言の案を作れます。

明るさや文字の位置を整えるAdvantage+ クリエイティブは、気になる項目だけオフにできます。

○か✕か

○か✕か：Advantage+ クリエイティブは、全部使うか全部使わないかのどちらかしか選べない。

答え：✕。気になる調整だけを項目ごとにオフにできます。ブランドの見た目に関わるところだけ止めて、あとは任せるのが現実的です。

人が手を入れる場所

• 成果の半分以上はクリエイティブで決まる
• 縦で作り、最初の3秒で「あなたの話です」と言い切る
• 本題では使う前と後を1つ、最後に次の一歩を言う
• 切り口の違う数本を渡し、当たりはAIに探させる

考えてみよう

問題：いま出している広告の成果を伸ばしたい。明日いちばん先に手をつけるとよいのはどれでしょう。

1. 年齢と興味をもっと細かく絞り込み、無駄な配信を減らす
2. いまの広告とは違う悩みに当てた1枚目を書き、本数を増やす（正解）
3. 成果のよかった広告の予算を、毎日こまかく上げ下げする

解説：おつかれさまでした。誰に出すかはAIが決め、人が動かせるのは目的とクリエイティブでした。明日は、いまの広告の1枚目を紙に書き出し、別の悩みに当てた案を2つ足してください。同じ広告セットに並べれば、AIに渡せる材料が3倍になります。