「歯科医の80％が推薦」が止められた理由

「歯科医の80％以上が推薦」

英国で歯みがき粉のコルゲートが「歯科医の80％以上が推薦」と広告しました。専門家のお墨付きに見えます。

ですが2007年、英国の広告基準協議会はこの広告を誤解を招くと判定しました。

「いくつ挙げてもいい」調査だった

元の調査で、歯科医は勧めるブランドをいくつでも挙げられました。80％は、コルゲートを挙げた人の割合です。

実は、競合のブランドもほぼ同じくらい挙げられていました。

1つだけか、いくつでもか

「1つだけ選ぶ」と「いくつでも選ぶ」を切り替えて、3つのブランドの％の合計がどう変わるか見てください。

考えてみよう

問題：歯科医が勧めるブランドを何個でも挙げられる調査で、80％がコルゲートを選びました。ここから言えるのは？

1. 80％の歯科医が、コルゲートも勧めた（正解）
2. 80％の歯科医が、他社よりコルゲートを好む
3. 80％の歯科医が、他社の製品を勧めない

解説：いくつでも挙げられたので、80％は「勧めた中にコルゲートが入っていた」割合です。競合も同じくらい挙げられていたので、コルゲートが一番とは言えません。

数字を出す人には、出す理由がある

英国王立統計学会のガイドは、企業は自社に有利な結果を、政治家は政策を支える数字を選んで広めやすいと注意しています。

学術誌でさえ、新しい発見があった研究のほうが載りやすい傾向があります。

利害があっても、すぐには捨てない

利益相反があるからと、数字が嘘とは限りません。調べ方を詳しく見る合図だと捉えましょう。

政府の発表も同じで、イギリスには統計の使い方を見張る英国統計機構が存在します。

○か✕か

○か✕か：大学の研究なら、企業が研究費を出していても、調べ方まで確かめる必要はない。

答え：✕。肩書きだけでは不十分です。資金源や調査方法は大学の研究でも確認します。

数字は渡るたびに短くなる

数字は、調べた人、記事を書いた人、SNSで広めた人と渡るたびに短くなります。「いくつでも挙げてよい調査の80％」が「80％が推薦」に縮むのも、この途中です。

元の報告書まで戻れば、質問と答え方が見えます。

考えてみよう

問題：同じ調査を伝える3つの記事のうち、中身を確かめやすいのは？

1. 質問文と元の報告書へのリンクがある記事（正解）
2. 監修した専門家の経歴と写真がある記事
3. 調査会社の名前と回答者数だけの記事

解説：元の報告書があれば質問文や聞き方を自分で確かめられます。肩書きだけでは分かりません。

出典がない数字は、広めない

英国王立統計学会の助言はシンプルです。出典のない数字は疑い、共有しない。

拡散数や強い言葉は、正しさの証明になりません。

数字の名札を見る

• 誰が作り、誰がお金を出し、誰が広めたかをたどる
• 利害は「捨てる理由」ではなく「方法を見る理由」
• 元の資料で、質問と答え方を確かめる
• 出典が見つからない数字は、共有しない

考えてみよう

問題：広告の数字の出典をたどる目的として、いちばん近いのは？

1. 数字が作られ、選ばれた条件を知るため（正解）
2. 数字を出した人の誤りを証明するため
3. 数字が広まった範囲の大きさを知るため

解説：出典確認は犯人探しではなく、数字が生まれた条件を知る作業です。では、出どころが警察や病院のような公的な記録なら、そのまま信じてよいのでしょうか。次は、同じ病院の待機リストが「650万人」とも「780万人」とも言われた英国の例から、数え方の罠を見ます。